Metriche web analytics e metriche per Facebook e Instagram: cosa sono e perché è importante analizzarle

Le metriche basilari per misurare il successo di un sito web sono page view, impression e copertura.
Queste tre metriche spesso vengono confuse essendoci, tra loro una sottile differenza.

La page view è la visualizzazione di una singola pagina, tecnicamente la pagina si è aperta sul device dell’utente. Dunque, serve ad analizzare il numero di volte in cui una singola pagina è stata aperta in un determinato arco di tempo. È una metrica lorda, perché vengono contate anche le visualizzazioni ripetute dallo stesso utente nell’arco di tempo considerato.

L’impression è la visualizzazione degli elementi pubblicitari presenti all’interno della pagina (banner). Sono simili alle page view, ma vengono calcolate nell’ottica dell’inserzionista. Tecnicamente misurano il numero di volte in cui l’Ad server risponde alla richiesta di un browser di visualizzare un contenuto pubblicitario. Anche le impression sono una metrica lorda, quindi considerano anche le visualizzazioni ripetute dallo stesso utente riguardo all’elemento pubblicitario.
Attenzione: le impression qui descritte non sono da confondere con quelle che troviamo su Facebook e Instagram, che verranno descritte nell’ultimo paragrafo.

La copertura, spesso definita anche reach o utenti unici, è una misura netta. Va a calcolare il numero di singoli utenti esposti al messaggio. Dunque, anche se lo stesso utente visualizzerà più volte la pagina, verrà conteggiato soltanto una volta.
L’identificazione dell’utente unico avviene grazie alla tecnologia dei cookie. Una volta accettati i cookie questi vanno a “marchiare” il nostro browser, in modo che, accedendo di nuovo alla pagina, questo viene riconosciuto e non conteggiato di nuovo.

Curiosità: i cookie vengono così chiamati perché lasciano delle “briciole” all’interno del nostro browser (delle stringhe di codice) che permettono poi al sito di riconoscerlo.

Altre metriche molto utili a misurare l’andamento del nostro sito web sono:

• Numero di visualizzazioni per singola pagina
• Tempo di permanenza su una singola pagina
• Numero di pagine viste per visita
• Frequenza di rimbalzo

Andando ad analizzare queste metriche possiamo ottimizzare il nostro sito e attirare un maggior numero di utenti.

Il numero di visualizzazioni per singola pagina e il tempo di permanenza su una singola pagina possono essere utilizzati per verificare l’attrattività dei contenuti.

Se ad esempio dovessimo vedere che una pagina del sito ottiene più visualizzazioni delle altre e viene visualizzata per un tempo maggiore, potremmo dedurre che i contenuti presenti su quella pagina sono interessanti per il pubblico e quindi spingere di più su quelli.
Al contrario, pagine visualizzate meno volte e sulle quali gli utenti spendono poco tempo indicano contenuti poco interessanti per gli utenti.

Le visite vanno a considerare la sessione dell’utente, che è legata a una serie di azioni che l’utente compie durante la navigazione sul sito (apertura di una sequenza di pagine, download, visualizzazione di video, acquisti, ecc…). La sessione di chiude automaticamente dopo 30 minuti di inattività o quando l’utente esce dal sito.
Se dovesse essere basso il numero di pagine viste per visita potrebbe voler dire che non stiamo incentivando l’utente a restare sul nostro sito, quindi il nostro sito non favorisce la navigazione tra le diverse sezioni di questo, non ha sufficienti collegamenti tra le pagine o non è facile da utilizzare.

La frequenza di rimbalzo indica la percentuale di sessioni durate meno di 5 secondi, sono quindi le sessioni iniziate per errore. Un’alta frequenza di rimbalzo indica che il nostro sito attira il target sbagliato, è necessaria quindi una revisione del marketing per i motori di ricerca.

Il click through rate è la metrica più importante da considerare quando c’è una call to action, quindi quando chiediamo all’utente una risposta comportamentale. Si calcola dividendo il numero di click (su un banner o su un link) per le impression.

Il CTR può essere usato in molti modi:

• Valutare i risultati del marketing per i motori di ricerca (quante persone che vedono il link di collegamento al nostro sito, come risultato di una ricerca effettuano il click
• Valutare l’efficacia di un banner pubblicitario (quante persone vedono il mio banner e lo cliccano)
• Valutare l’efficacia di una campagna di e-mail marketing (quante persone cliccano sul link presente nella mail).
• In generale, per ogni call to action presente sul nostro sito (download, iscriviti, acquista, contattaci, ecc..)

Un CTR basso indica che la nostra call to action non è sufficientemente attrattiva, perché molte persone che visualizzano il messaggio non effettuano concretamente il click.

Il convertion rate si calcola quando abbiamo un obiettivo di natura comportamentale, dunque quando chiediamo un’azione all’utente (compilare un form, iscriversi al sito, effettuare un download, fare un acquisto, ecc..). Si calcola dividendo il numero di azioni ottenute (inerenti all’obiettivo) per il numero di visitatori unici.

Il convertion rate si differenzia dal CTR perché quest’ultimo va soltanto a considerare i click su una determinata call to action, mentre il convertion rate va a considerare l’azione vera e propria svolta dall’utente, quindi la nostra capacità di “convertire” i visitatori in clienti.

Google Analytics ci permette di analizzare anche da dove provengono i visitatori del sito e quali sono le loro caratteristiche.

Capire da dove proviene il nostro pubblico è molto utile per puntare sui canali di maggiore successo e migliorare quelli di minore successo. Se ad esempio dovessimo vedere che la maggior parte delle visite al nostro sito proviene da Facebook, sapremo allora che possiamo puntare maggiormente sul social network per ottenere ancora più visite. Nel contempo però bisogna capire perché gli altri canali hanno minor successo.

Anche capire che tipo di persona arriva sul nostro sito è fondamentale per pubblicare i contenuti adatti.
Possiamo analizzare caratteristiche demografiche salienti come età, paese di provenienza e sesso.

Non meno importante è il tipo di device con il quale gli utenti visitano il sito.
I contenuti vengono visualizzati in modo differente se il sito viene aperto con uno smartphone o un computer. Capire quale device usano i nostri utenti è necessario per ottimizzare i contenuti per quel tipo di visualizzazione.

Un grandissimo numero di altri dati sugli utenti è estrapolabile, ad esempio:

• Il tipo di browser utilizzato
• I loro interessi
• Da che pagina del nostro sito hanno iniziato la navigazione
• Se si tratta di nuovi utenti o utenti di ritorno

Queste e altre sono le informazioni utili analizzabili che non analizzeremo per non dilungarci eccessivamente.
Daremo ora spazio all’applicazione di queste metriche a social media come Facebook e Instagram.

È molto utile analizzare queste metriche anche nella gestione di Facebook e Instagram.
Le piattaforme ci permettono di visualizzare i dati statistici attraverso un’apposita dashboard, che ci mostra le metriche generali della pagina (andamento dei follower, like, visualizzazioni, ecc..) e quelle dei singoli post.
Questi dati sono molto utili, ma bisogna interpretarli nel modo giusto, altrimenti rischiano di essere semplici numeri.

Anche qui troviamo dati demografici sugli utenti che visitano la pagina.
Come spiegato in precedenza, questo è molto utile per cercare di adattare i contenuti al proprio pubblico o decidere di creare contenuti differenti per espandersi verso un altro target.

Per quanto riguarda i singoli post, le metriche basilari sono le impression e la copertura (spesso indicata come “utenti raggiunti”).
Le impression su Facebook e Instagram sono intese come le visualizzazioni lorde del contenuto pubblicato, quindi vanno a considerare anche le visualizzazioni ripetute da un singolo utente.
La copertura indica il numero di utenti che ha visto il post, quindi le visualizzazioni nette. Anche se un utente dovesse visualizzare il contenuto più volte, questo verrà conteggiato solo una volta nella copertura.

Se ci rendiamo conto di non raggiungere abbastanza utenti dobbiamo fare in modo di aumentare i nostri follower, oppure possiamo sponsorizzare il nostro post (solitamente sponsorizzare contenuti porta anche ad avere nuovi follower).
Molto utile è confrontare impression e copertura dei contenuti che sponsorizziamo con quelli che non sponsorizziamo (organici).

Il nostro post potrebbe però raggiungere tante persone ma richiamare poche interazioni, per questo è utile calcolare l’engagement rate. L’engagement rate misura il livello di coinvolgimento, ovvero quanto gli utenti si sono dimostrati attivi di fronte al nostro contenuto.
Si Calcola in questo modo:

Un engagement rate basso significa che il nostro contenuto non coinvolge gran parte (o nessuno) degli utenti che raggiunge.

Se il nostro post ha un obiettivo particolare (ricevere messaggi, click ad un link, ottenere chiamate, aumentare i follower), è ovviamente utile analizzare quante persone che vedono il post eseguono l’azione desiderata.